DREWNO.PL - Portal branży drzewnej - ogłoszenia
TARCICA.PL - internetowy sklep drzewny
 

Efektywne zarządzanie cenami w branży drzewnej

Fern Partners

Autor: Tomasz Stec, Karol Nowicki
Źródło: Fern Partners
Data: 2011-08-06


Zastanawiając się nad możliwymi kierunkami zwiększania zysków warto przyjrzeć się jeszcze raz podstawowemu równaniu na zysk firmy. Zysk to nic innego jak cena pomnożona przez wielkość sprzedaży minus koszty (zysk=cena*ilość–koszty). Oznacza to trzy podstawowe alternatywy pozwalające na wzrost zysku: wzrost ceny, zwiększenie wolumenu sprzedaży lub obniżkę kosztów. Zwiększenie wielkości sprzedaży dla większości przedsiębiorców jest zadaniem bardzo trudnym, co wynika m.in. z nasycenia rynku oraz ograniczonych możliwości nabywczych klientów. Konkurencja na lokalnym rynku nasila się wraz z powstawaniem nowych przedsiębiorstw, a przyciągnięcie klientów z odległych terenów bywa często niewykonalne.

Fot. Drewno.pl

Innym możliwym do zastosowania rozwiązaniem jest cięcie kosztów. Poszukiwanie oszczędności możliwe jest w wielu obszarach, jednak biorąc pod uwagę fakt, że firmy już od wielu lat starają się zoptymalizować koszty swojej działalności dalsze działania w zakresie zwiększania zysku tym sposobem są bardzo trudne do wdrożenia.

Jak nietrudno zauważyć, zarówno zwiększanie wielkości sprzedaży, jak i ograniczanie kosztów może być kłopotliwe. Dlatego warto zwrócić się ku trzeciemu pomysłowi na wyższy zysk, którym jest podniesienie cen produktów. Wpływ zmiany cen na zyskowność oraz płynność finansową firmy jest bardzo znaczący i – w odróżnieniu od dwóch pozostałych elementów przytoczonego na początku równania – efekty widać natychmiast. Średnia rentowność polskich przedsiębiorstw z branży drzewnej wynosi 3,9 proc. (dane GUS za 2010 rok). Oznacza to, że podniesienie cen zaledwie o pół procenta, skutkuje wzrostem zysku o ponad jedną piątą. Tak znaczący wynik trudno jest uzyskać, zwiększając sprzedaż czy redukując koszty.

Efektywna strategia cenowa nie polega na prostym podniesieniu cen cennikowych i czekaniu na efekty. Droga do zwiększenia zysku dzięki lepszemu zarządzaniu cenami wiedzie przez systematyczne poszukiwanie drobnych usprawnień. Jak wskazują praktyka i doświadczenie, konieczna jest realizacja czterech etapów:
- analiza sytuacji rynkowej,
- podejmowanie decyzji cenowej,
- wdrożenie cen,
- monitoring cenowy.

Proces zarządzania cenami należy rozpocząć od analizy sytuacji rynkowej, która stanowi podstawę do oszacowania, jak duży będzie wpływ zmiany ceny na poziom sprzedaży. Wywiady ze sprzedawcami oraz osobiste doświadczenia handlowe umożliwiają zgromadzenie niezbędnych danych na temat klientów, portfolio produktów i konkurencji. Istotne jest zrozumienie, kim dokładnie są nasi klienci i dlaczego właśnie do nas przychodzą? Nie zawsze jedynym kryterium decyzyjnym klientów jest niska cena. Często na rynku B2B dużo większe znaczenie mają inne cechy oferty takie, jak jakość, terminowość lub warunki płatności. Należy się także zastanowić, kogo możemy nazwać konkurentem? To tylko na pozór wydaje się łatwe. Nie wszystkie firmy działające w danej branży i oferujące podobne produkty stanowią dla nas konkurencję. Bardzo często może okazać się, że zasięg działania danej firmy bądź segment, w którym przedsiębiorstwo funkcjonuje jest zupełnie inny od naszego, przez co potencjalnymi nabywcami naszych produktów są zupełnie inne podmioty.

Drugim etapem efektywnej polityki cenowej jest podjęcie właściwych decyzji cenowych. Firmy specjalizujące się w profesjonalnym zarządzaniu cenami stosują wiele zaawansowanych metod badania wrażliwości cenowej produktów, w celu określenia stopnia reakcji rynku na zmianę ceny. Niestety niektóre z nich takie jak eksperymenty cenowe (zmiana cen wybranych towarów i obserwowanie reakcji rynku) lub badanie marketingowe rynku (porównywanie różnych warianty produktów w różnych cenach przez potencjalnych klientów) są metodami czaso- i kapitałochłonnymi.

W praktyce stosuje się więc metody prostsze w zastosowaniu, których podstawą jest wiedza ekspercka dostępna w przedsiębiorstwie, przynoszące jednak bardzo dobre rezultaty. Na podstawie informacji o konkurencji i historycznych danych sprzedażowych można analizować możliwe reakcje klientów na zmianę ceny. Także warsztaty i wywiady, podczas których strukturyzowana jest wiedza menedżerów i handlowców pozwalają na uzyskanie precyzyjnych szacunków. W przypadku branży drzewnej (ze względu na jej specyfikę), najlepszym metodą mającą na celu zbadanie wrażliwości cenowej najważniejszych produktów w ofercie firmy są wywiady z handlowcami i menedżerami. Pozwala to na określenie tzw. punktów (kotwic) cenowych. W oparciu o wyniki przeprowadzonych analiz można zbudować tzw. strukturę cenową.  Polega ona na sklasyfikowaniu produktów według określonych kryteriów oraz ich wycenie. Produkty można klasyfikować m.in. w oparciu o sposób produkcji, jakość (kategoria drewna), rodzaj materiału (gatunek drzewa) czy też sposób zabezpieczenia produktu (impregnacja, lakierowanie itp.). Po określeniu cen najważniejszych produktów w ofercie, w oparciu o nie wyznaczane są ceny pozostałych produktów.

Wdrożenie cen
Z racji tego, że przedsiębiorstwa działające w branży drzewnej poruszają się na rynku B2B jednym z głównych elementów wdrożenia cen jest ustalenie warunków handlowych dla poszczególnych klientów. Poprzez ustalanie systemów rabatowych, zasad płatności i warunków transakcji firma powinna promować tych partnerów, którzy mają dla przedsiębiorstwa największą wartość. Podstawowym elementem w klasycznym modelu systemu rabatowego jest różnicowanie wartości rabatu w zależności od grup/podgrup produktowych (w przypadku branży drzewnej będą to m.in. rodzaj wykorzystanego materiału i sposób produkcji) i osiąganych przez klientów klas obrotowych. Takie podejście pozwala na dostosowanie rabatów do rzeczywistych wzorców zakupowych klientów oferując z jednej strony atrakcyjniejsze ceny na najczęściej kupowanym asortymencie oraz broniąc marży na produktach dodatkowych (mniej popularnych).

Stworzenie spójnego systemu rabatowego nie gwarantuje jeszcze efektywnego wdrożenia cen w rynek. Kolejnym elementem jest efektywna argumentacja wartości oferty przez sprzedawców. Odpowiednia argumentacja poziomów cen i rabatów powinna być ściśle związana z dostarczaną wartością – to ona zasadniczo definiuje siłę negocjacyjną sprzedawcy względem klienta. Doskonała znajomość własnej oferty produktowej, silnych i słabych stron konkurencji oraz wartości produktów dla klienta pozwalają na uzyskanie odpowiedniej siły argumentacji, co z pewnością przekłada się na możliwość wdrożenia zamierzonego poziomu rabatu dla klienta, z którym zawierana jest transakcja.

Ostatnim etapem skutecznego wdrożenia cen jest komunikacja wprowadzanych zmian do rynku. W przypadku komunikacji do klientów uzasadnia ona konieczność i powody zmiany cen. W przypadku komunikacji do rynku, sygnalizuje ona planowane zmiany cen oraz buduje ogólną, sprzyjającą podwyżkom atmosferę ("zmiękczanie klientów" przed planowanymi ruchami cen).

Monitoring
Ostatnim i często pomijanym, etapem efektywnego zarządzania cenami jest monitoring, czyli sprawdzanie, jakie skutki przyniosły zmiany w zakresie zarządzania cenami. Należy przy tym uwzględnić wpływ zmiany ceny, lub warunków handlowych nie tylko na wartość sprzedaży i zysk, ale także na otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa. Może się bowiem okazać, iż zmiana ceny produktów w ofercie spowodowała podobny ruch cenowy po stronie konkurencji. Brak świadomości o wpływie zmiany ceny na rynek może prowadzić do błędnych ruchów lub w najgorszym przypadku wojen cenowych. Na etapie monitoringu należy zbierać właściwe wnioski, które pomogą w podejmowaniu trafnych decyzji cenowych w przyszłości.

Opisane działania nie powinny mieć jednorazowego charakteru. Wymagają zorganizowanego procesu, którego celem będzie stałe usprawnianie polityki cenowej przedsiębiorstwa, a co za tym idzie zwiększanie zysku.




Artykuł ukazał się również w nr 7/2011 Gazety Przemysłu Drzewnego


 
Komentarze Komentarze do artykułuSkomentuj Dodaj komentarz

Przyczyny "złej" ceny...

Zakładając, że cena dla wszystkich podmiotów kształtuje się na podobnym poziomie możliwości zwiększenia zysku bez konieczności podnoszenia cen jest:
- poprawa organizacji pracy - bolączką wielu firm średnich jest przerost zatrudnienia - znajoma w sekretariacie, rodzina w biurze, sąsiedzi na produkcji, bo nie wypada odmówić. Za dużo pracowników, za dużo decydentów, za mało specjalistów
- brak innowacyjności - można chociażby żarówki wymienić na energooszczędne, starać się o grand z funduszy europejskich
- obniżanie ceny aby zdobyć klienta to najgorsza rzecz jaką można zrobić, to lawina dla lokalnego przemysłu
- sadźcie własne plantacje drzew szybkorosnących:)

Wujek [381]Odpowiedz na ten komentarz2011-08-08 19:42:40

Zgłoś nadużycie

Powrót

REKLAMA

REKLAMA

REKLAMA


 
 
facebook
newsletter

Zapisz się na bezpłatny

Wiadomości z portalu na e-mail

Zapisz